銷量品牌力雙下滑 小米急剎車變營銷驅(qū)動為技術(shù)驅(qū)動
自去年未能完成1億部手機銷售目標后，小米科技就一直處于媒體的聚光燈下。今年4月底，由于IDC公布的2016年全球智能手機廠商出貨量排行榜上，小米因為沒有出現(xiàn)在前五強的名單上，在整個5月再次飽受業(yè)界的質(zhì)疑。
在此背景之下，小米科技董事長兼CEO雷軍在5月18日的內(nèi)部信中釋放出內(nèi)部調(diào)整的強烈信號：小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周光平出任首席科學家，全力負責手機技術(shù)前沿領(lǐng)域研究；小米手機研發(fā)和供應鏈團隊，將直接向雷軍匯報。
小米手機研發(fā)和供應鏈團隊原本是由周光平負責，現(xiàn)在為何改為雷軍親自掛帥？雷軍將通過哪些手段改變小米的現(xiàn)狀？針對這些問題，小米科技相關(guān)負責人近日在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“手機技術(shù)方向迫切需要我們做大量的前瞻性研究，我們希望光平在科技前沿領(lǐng)域方面帶給大家更多的驚喜。其他方面我們不做過多評價。”
一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時表示，親自接管研發(fā)和供應鏈，意味著雷軍希望改變小米手機的供貨現(xiàn)狀，并在前沿技術(shù)上進行布局；另外，小米正在加快“小米之家”由“服務店”向“線下零售店”轉(zhuǎn)變的步伐和規(guī)模，這表明小米也將由線上走向線下，或許這是一個好的改變。
小米“減速”
小米科技2010年4月成立，2011年8月推出第一款手機，當年僅出貨30萬臺；2012年出貨719萬臺，同比暴漲2400%；2013年出貨1870萬臺，同比大漲260%；2014年出貨達到6112萬臺，再次同比大漲227%，銷售收入也達到了743億元。
就是在這種背景下，小米于2014年年底完成第五輪、11億美元融資，估值達到450億美元。也是在這種背景下，業(yè)界希望小米在2015年繼續(xù)高歌猛進，雷軍也為小米的2015年定下了銷量1億臺、收入超過1000億元的目標。但是此后，雷軍發(fā)現(xiàn)勢頭不好了對外改口稱，“2015年小米手機的目標是保底8000萬臺，并努力沖擊1億臺?！?/p>
《財富》雜志最新報道披露，小米2015年營收為780億元，相比2014年同比增長5%。在接受《財富》雜志求證時，小米發(fā)言人稱，“我們從未分享過營收數(shù)據(jù)。我們能提供的數(shù)據(jù)就是，盡管智能手機市場出現(xiàn)萎縮，但我們?nèi)ツ甑匿N量還是超過了7000萬臺。
問題在于，小米在2016年第一季度的態(tài)勢是更快“減速”，而不是掉頭“加速”。來自IDC的排名數(shù)據(jù)顯示，盡管2015年呈現(xiàn)出“減速”趨勢，小米在2014年、2015年都保持了中國第一、全球第五智能手機廠商的地位；但到2016年第一季度，小米已淡出全球前五榜單，在中國市場，小米甚至一下子跌落到第五名。
針對銷量數(shù)據(jù)，小米科技相關(guān)負責人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，該公司對第三方數(shù)據(jù)不予置評。
三重挑戰(zhàn)
面對2015年小米手機“減速”的形勢，雷軍2016年年初在內(nèi)部講話中似乎還十分淡定地表示，小米要實行“去KPI”戰(zhàn)略――今后不準再說小米第一，銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)不再那么重要了，應該“大膽探索”和“享受科技的樂趣”等。但看到2016年第一季度的最新形勢，雷軍估計是坐不住了，果斷親自披掛上陣。
“一提到小米手機，很多人的第一反應便是饑餓營銷、高性價比等標簽，可隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸見頂，國內(nèi)智能手機市場漸漸飽和，小米在線上饑餓營銷的短板逐漸暴露，致使增長趨緩。”前述受訪業(yè)內(nèi)人士認為，450億美元的估值意味著75倍左右市盈率，意味著小米必須保持快速增長，若小米不能逆轉(zhuǎn)“減速”的局勢，恐怕很多人都要問問小米還值不值450億美元了；此番雷軍親自掛帥，首先要改變的就是過去小米輕技術(shù)、重營銷的市場形象。
其次是供貨能力問題。因為最近一段時間，業(yè)內(nèi)一直在詬病小米尊享版發(fā)布多日仍然沒法送到用戶手中的問題，市場上甚至傳出了小米尊享版無法量產(chǎn)的消息。不過，小米手機代工廠商英業(yè)達近日披露：為了趕工小米訂單，特別是小米5的訂單，該公司在南京的生產(chǎn)基地目前產(chǎn)能利用率已突破九成；同時，為了解決產(chǎn)能不足的問題，該公司在南京的二期新廠已陸續(xù)啟用，二期廠房較一期廠房略大，最高年產(chǎn)能可達到4450萬臺。
另外，從OPPO、vivo崛起軌跡看，小米也必須要認真考慮從線上走向線下的問題了。據(jù)記者了解，小米正加速把“小米之家”由“服務店”升級為“線下零售店”，并在全國快速將規(guī)模擴展到200~300家。小米方面也將“小米之家”的升級視為小米對線下渠道的拓展，對小米電商模式的補充。