谷歌收購(gòu)案 將開啟對(duì)抗蘋果新局面
?????????????????????????????????? 谷歌收購(gòu)案 將開啟對(duì)抗蘋果新局面 2011年8月，谷歌公司總裁LarryPage在官方博客發(fā)表聲明：谷歌以每股40美元的價(jià)格正式收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱摩托移動(dòng)）。消息一經(jīng)發(fā)布，即在業(yè)界引起巨大轟動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)上，谷歌這次迅速且隱秘的收購(gòu)案也引發(fā)了廣泛的討論，觀點(diǎn)紛爭(zhēng)不一。
貝葉思咨詢針對(duì)谷歌此次收購(gòu)的收益和最終目的做出了自己的分析：這次收購(gòu)可以看作是谷歌完成自己整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)的重要步驟之一，也是谷歌準(zhǔn)備發(fā)起對(duì)蘋果全面競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志性舉措。
高調(diào)買專利，低調(diào)入市場(chǎng)
谷歌收購(gòu)摩托移動(dòng)的目的在于獲取專利是外界討論最多的話題。摩托移動(dòng)原有的1萬7千多個(gè)專利以及正在審批的7千多個(gè)專利是谷歌肯以高于市值63%的價(jià)格收購(gòu)摩托移動(dòng)的主因之一。其次，摩托移動(dòng)多年來積攢的行業(yè)基礎(chǔ)正是谷歌完成進(jìn)入硬件市場(chǎng)的一大助力。
谷歌羸弱的專利數(shù)量（移動(dòng)領(lǐng)域317項(xiàng)）是他在移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的重要掣肘，以蘋果、微軟為代表的各家公司已多次借此對(duì)他發(fā)起專利訴訟。谷歌一直期望能夠解決這個(gè)問題，可惜始終沒有收獲。對(duì)北電專利的收購(gòu)以36億美元的懸殊差價(jià)（谷歌僅出價(jià)9億美元）被聯(lián)合打壓落敗更是給谷歌專利問題的傷口上撒了大大的一把鹽。所以當(dāng)攜帶近2萬項(xiàng)專利的摩托移動(dòng)擺在眼前的時(shí)候，谷歌幾乎是瞬間做出了反應(yīng)。如此迅速的行動(dòng)帶來的好處就是谷歌在專利方面不再被動(dòng)。目前谷歌擁有專利600-728件，在收購(gòu)摩托移動(dòng)成功后這一數(shù)字將激增為1.77萬-2.52萬件，起訴谷歌的兩大公司中：蘋果擁有專利4000-5500件，微軟擁有專利1.8-2.1萬件。不難發(fā)現(xiàn)，收購(gòu)成功后，一旦發(fā)起專利訴訟戰(zhàn)，谷歌已經(jīng)從毫無抵抗之力變?yōu)槟軌蛞砸粩扯踔敛宦湎嘛L(fēng)，收購(gòu)的利好可見一斑。
另一方面，收購(gòu)摩托移動(dòng)表明了谷歌對(duì)硬件市場(chǎng)的重視。已經(jīng)擁有83年手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)歷史的摩托移動(dòng)是全球最大終端廠商之一，其豐厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道資源對(duì)谷歌是十分理想的。拋開生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備優(yōu)勢(shì)不提，僅是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和渠道的積累已經(jīng)為谷歌省去了大部分的廣告投資和時(shí)間成本。值得注意的是：出于眾所周知的原因，谷歌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行直接運(yùn)營(yíng)的可能已經(jīng)基本不存在，收購(gòu)摩托移動(dòng)之后正可憑借其長(zhǎng)期與中國(guó)廠商形成的良好合作關(guān)系間接“回歸”中國(guó)市場(chǎng)。唯一令人感到不可思議的是雙方從談判到達(dá)成協(xié)議一直是秘密進(jìn)行，直到簽署協(xié)議才將之公諸于眾，如此低調(diào)的風(fēng)格與之前的谷歌大相徑庭，卻也并非毫無更具。從結(jié)果看，谷歌達(dá)到了他的目的：既盡快收購(gòu)了大量專利，又低調(diào)進(jìn)入了硬件市場(chǎng)。從市場(chǎng)格局上看，谷歌此次收購(gòu)實(shí)際上還有著另一個(gè)目的。
完成立體整合，開啟全面競(jìng)爭(zhēng)
在2010年年初，谷歌和NVIDIA達(dá)成協(xié)議，確認(rèn)在核心芯片開發(fā)方面的合作，成功進(jìn)軍芯片領(lǐng)域；2010年底和2011全年Android的全球大熱使得谷歌在平臺(tái)領(lǐng)域獲得了巨大成功；隨著正式收購(gòu)摩托移動(dòng)，谷歌又將自己植入了硬件領(lǐng)域。這樣一來，谷歌就完成了在移動(dòng)通信領(lǐng)域的立體整合。奇招迭出的谷歌下面還要做什么？是否會(huì)有更進(jìn)一步的動(dòng)作？貝葉思認(rèn)為，谷歌下一步將會(huì)進(jìn)一步完成三個(gè)領(lǐng)域的整合，并開啟與蘋果的全面競(jìng)爭(zhēng)。
谷歌的立體整合策略
其一，谷歌將怎樣發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)？是否準(zhǔn)備與蘋果“不死不休”？從自身能力看，谷歌擁有著Android的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和發(fā)言權(quán)，在平臺(tái)系統(tǒng)推廣方面的控制力也是最優(yōu)秀的，而在其他兩個(gè)領(lǐng)域顯然還沒有擁有這樣的能力。 所以平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，確切地說是Android與iOS的競(jìng)爭(zhēng)是谷歌將要主要引導(dǎo)的方向。貝葉思認(rèn)為，谷歌競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)將以平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)為主，同時(shí)帶動(dòng)其他兩個(gè)領(lǐng)域快速發(fā)展，在短期內(nèi)做到都能夠占據(jù)一定市場(chǎng)份額的地步。需要注意的是：競(jìng)爭(zhēng)并不代表死戰(zhàn)，全方面發(fā)展意味著谷歌需要付出超出原計(jì)劃的投入，其造成的突然效果勢(shì)必會(huì)拖累谷歌之前所表現(xiàn)出的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，全面領(lǐng)先是不現(xiàn)實(shí)的。短期內(nèi)能夠在三個(gè)領(lǐng)域占據(jù)一定市場(chǎng)份額對(duì)谷歌而言才是理智的目標(biāo)。 第二，是否會(huì)兌現(xiàn)“繼續(xù)開源Android”和“保持摩托移動(dòng)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立”的諾言？從市場(chǎng)形勢(shì)來看，谷歌對(duì)蘋果的反擊勢(shì)在必行，其所憑借的最大優(yōu)勢(shì)就是Android系統(tǒng)開源而組合的巨大用戶群。所以在確定能夠獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)之前，谷歌必須約束自己的行為使其他Android的合作伙伴繼續(xù)使用這一平臺(tái)，而不是“跳槽”到蘋果iOS或者是微軟平臺(tái)一邊。幸好谷歌選擇了與摩托移動(dòng)關(guān)系的正確定位，“保持摩托移動(dòng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”的公告不失時(shí)機(jī)地給予渠道合作伙伴們“示好”的信息，如果能夠做到其保證的內(nèi)容，在Android系統(tǒng)保持良好市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的情況下，沒有廠商會(huì)甘愿冒著失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)投別家。所以在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，谷歌仍會(huì)保持Android的開源和摩托移動(dòng)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)狀態(tài)以最大限度保證與其他廠商的正常合作。
那么，如何實(shí)現(xiàn)摩托移動(dòng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)？由于專利會(huì)隨著收購(gòu)?fù)瑫r(shí)易主，谷歌所急需的專利問題已經(jīng)得到妥善解決。摩托移動(dòng)在生產(chǎn)研發(fā)和員工管理方面始終很完善，這一部分谷歌不需要也沒必要去改變。不過出于對(duì)硬件市場(chǎng)的保護(hù)心態(tài)，谷歌必須保持和市場(chǎng)的緊密聯(lián)系。所以谷歌會(huì)介入對(duì)摩托移動(dòng)市場(chǎng)環(huán)節(jié)的把控，而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和內(nèi)部管理環(huán)節(jié)則交由摩托移動(dòng)獨(dú)立操作。貝葉思認(rèn)為，收購(gòu)成功后谷歌會(huì)為摩托移動(dòng)保留部分專利（尤其是硬件生產(chǎn)開發(fā)方面的專利）以滿足其繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的需要，而類似于“拆分”式管理的經(jīng)驗(yàn)和后續(xù)結(jié)果也很可能為今后市場(chǎng)上同類型的行為提供寶貴的參考經(jīng)驗(yàn)。
第三，谷歌已經(jīng)和NVIDIA在核心芯片領(lǐng)域合作，未來是否會(huì)獨(dú)立發(fā)展該領(lǐng)域？谷歌已經(jīng)為收購(gòu)摩托移動(dòng)花費(fèi)了125億美元，接近于自己流通資金391億美元的三分之一，遠(yuǎn)高于之前其他收購(gòu)行為的支付價(jià)格。這一次肯以如此高的價(jià)格做出收購(gòu)決定，除了對(duì)之前提到的摩托移動(dòng)的專利的渴望，還說明谷歌對(duì)硬件領(lǐng)域已經(jīng)有了大額投入的準(zhǔn)備，未來的投入肯定不限于這一次收購(gòu)的行為。再加上目前在平臺(tái)領(lǐng)域還需要維持與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，谷歌沒有更多的精力和財(cái)力去參與第三個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)。所以在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，合作將是谷歌在芯片領(lǐng)域發(fā)展的主打方式，不會(huì)有獨(dú)立發(fā)展該領(lǐng)域的可能。
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