手機(jī)江湖華山論劍：失落的小米與進(jìn)擊的 OPPO
江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。
把這句話中的“數(shù)百年”改成“一兩年”“幾個(gè)月”來(lái)形容手機(jī)的江湖也是極為貼切的。
一個(gè)英雄輩出的江湖，絕世高手的數(shù)量絕不會(huì)少。正如《射雕》到《神雕》，江湖上的五絕人選在改變，這僅發(fā)生在華山論劍的一夕之間；手機(jī)江湖的 TOP 5 也在易位，而這一切的發(fā)生僅在一年之間。
上月底，IDC 發(fā)布全球智能手機(jī)研究報(bào)告，2016 年第一季度全球智能手機(jī)出貨量為 3.349 億部，去年同期為 3.343 億部，同比微漲 0.2%。
?
三星、蘋果、華為、OPPO、vivo 位列前五，而去年位列前五的小米、聯(lián)想?yún)s不見(jiàn)了蹤跡，進(jìn)入了“Others”的行列。
如果把范圍縮小到中國(guó)，手機(jī)江湖在這一年間的動(dòng)蕩則更加劇烈。同樣根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，2016 年第一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)微增 2.1%。
一年前，這個(gè)市場(chǎng)的 TOP 5 為蘋果（14.7%）、小米（13.7%）、華為（11.4%）、三星（9.7%）、聯(lián)想（8.3%）。
一年后的 2016 年第一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的 TOP 5 成為了華為（16.2%）、OPPO（15.4%）、vivo（13.3%）、蘋果（12.8%）、小米（9%）。除去 TOP 5 的“Others”份額從 47.3% 跌到了 33.3%。
跌跌漲漲之間，不同境遇下的廠商，上演著不同的江湖故事。
小米：如果風(fēng)停了……
持續(xù)五年百分之幾百的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015 年在銷量上與華為一較高下。
可能小米自己都沒(méi)有想到手機(jī)業(yè)務(wù)的銷量負(fù)增長(zhǎng)會(huì)來(lái)得如此之快，2016 年第一季度，小米中國(guó)市場(chǎng)出貨 920 萬(wàn)臺(tái)，份額 9%，同比去年暴跌 32%。
伴隨小米銷量增長(zhǎng)神話破滅的是小米在消費(fèi)者市場(chǎng)的關(guān)注度下降。
我身邊之前的不少主力機(jī)為小米手機(jī)的用戶在換機(jī)時(shí)，都沒(méi)有選擇小米的新款手機(jī)作為替代。
如果說(shuō)這只是小范圍的情況，那么百度指數(shù)在很大程度上能代表一個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)普通消費(fèi)者中的火熱程度。
?
“小米手機(jī)”這一關(guān)鍵詞的百度指數(shù)，在這一年來(lái)的走勢(shì)總體呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，進(jìn)入 2016 年的情況則更甚，只有小米手機(jī) 5 的發(fā)布是一波大高潮，其余時(shí)刻則難掀風(fēng)浪。這與過(guò)去幾年小米在互聯(lián)網(wǎng)上的巨大聲量截然相反。
從資本層面而言，小米現(xiàn)在還值不值 450 億美元的質(zhì)疑也時(shí)有出現(xiàn)。一眾媒體用了“斷崖式跌落”這樣的詞匯來(lái)形容小米手機(jī)的失落。
小米出現(xiàn)這樣情況的原因肯定是多元的，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈，乃至資本層面都有關(guān)系。
單從產(chǎn)品層面而言，小米一直以來(lái)引以為傲的“性價(jià)比”和線上發(fā)售優(yōu)勢(shì)，從去年開(kāi)始遇到了更狠的對(duì)手，那就是樂(lè)視。樂(lè)視在電視上已經(jīng)采用了“硬件免費(fèi)、內(nèi)容收費(fèi)”的模式，在電視領(lǐng)域掀起了一陣?yán)嘶?。而?lè)視手機(jī)雖然沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式，但僅從價(jià)格看，已讓小米壓力山大。
（來(lái)自安兔兔）
?
這里我們需要明確的是，小米一直宣傳的“性價(jià)比”可以簡(jiǎn)單粗暴地歸結(jié)為“安兔兔跑分除以價(jià)格”。
從這個(gè)概念出發(fā)，按照安兔兔最新發(fā)布的性價(jià)比指南，500-999 元組，性價(jià)比最高的是 360 N4；1000-1499 元組，性價(jià)比最高的是樂(lè)視樂(lè) 2；1500-1999 元組，性價(jià)比最高的是小米手機(jī) 5 標(biāo)準(zhǔn)版；2000-2999 元組，性價(jià)比最高的是樂(lè)視樂(lè) Max 2；3000 元以上組，性價(jià)比最高的是 iPhone SE。
以往低端紅米、中端小米、中高端小米 Note 屠榜的情況一去不返了。
硬件上性價(jià)比不再突出的小米手機(jī)，自然難以再吸引追求極致的發(fā)燒友；而 MIUI 7 中隨處可見(jiàn)的廣告則傷到了大批已購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者的心。
IDC 的數(shù)據(jù)還顯示中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在趨近飽和的同時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)的平均售價(jià)從 2013 年的 207 美元上漲到了 257 美元。
消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)很明顯，各個(gè)主要國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家也在不斷地嘗試高端化進(jìn)程，有的甚至可以說(shuō)很成功。
?。ㄐ∶啄壳白罡叨说男∶资謾C(jī) 5 尊享版，因?yàn)樘沾刹馁|(zhì)，出貨稀缺）
?
但小米的主力手機(jī)產(chǎn)品卻一直難以突破 1999 這個(gè)天花板。這與千元內(nèi)紅米手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)，及小米手機(jī)早期的營(yíng)銷手段，讓小米手機(jī)的“X 絲”品牌形象，深入人心，關(guān)系莫大。
而在產(chǎn)業(yè)層面，有資深人士撰文指出，小米的一大失誤是“沒(méi)能及時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈布局和提高產(chǎn)業(yè)鏈影響力方面有所作為。”
與之作為對(duì)比的自然是華為。華為憑借著自身在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的布局，在競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上，更為重要的是，強(qiáng)化了中國(guó)制造這一標(biāo)簽的品牌價(jià)值。
相比華為在縱向產(chǎn)業(yè)鏈的投入，小米的生態(tài)鏈更多是把精力和資源投入到了手機(jī)的周邊產(chǎn)品，在小米手機(jī)失勢(shì)的時(shí)候，這些以手機(jī)為核心的周邊也成了無(wú)源之水。
聯(lián)想：Moto 加持也難救場(chǎng)
逆水行舟，不進(jìn)則退。這則古訓(xùn)說(shuō)的可不止學(xué)習(xí)，商場(chǎng)也是這樣。
在收購(gòu) Moto 的初期，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)迎來(lái)了一個(gè)短暫的黃金時(shí)期，甚至登上了全球 TOP 3 的寶座。但去年在全球和中國(guó)市場(chǎng)都能站上 TOP 5 的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)，今年同期的銷量下降超過(guò) 10%，不得不進(jìn)入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的 Others。
聯(lián)想恰巧在近日發(fā)布了全年業(yè)績(jī)，實(shí)際上，聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)在歐洲、中東和非洲的表現(xiàn)還是非常不錯(cuò)的，同比上升了 83%，亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)了 96%；但本該是聯(lián)想后花園的中國(guó)本土市場(chǎng)，聯(lián)想表現(xiàn)欠佳。
楊元慶提到，移動(dòng)業(yè)務(wù)的下降是調(diào)整的結(jié)果。
?
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，聯(lián)想 80%-90% 的手機(jī)業(yè)務(wù)都是依賴運(yùn)營(yíng)商。這個(gè)渠道，量大、省心、有補(bǔ)貼。依靠著運(yùn)營(yíng)商渠道，聯(lián)想也得以躋身“中華酷聯(lián)”之列。
但運(yùn)營(yíng)商渠道的弊端還是很明顯的。不同的運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)制式需求是不同，這些運(yùn)營(yíng)商定制產(chǎn)品也大多是低端產(chǎn)品，沒(méi)有了成本的支持，是難以做出一款真正領(lǐng)先的手機(jī)的，更不用說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于定制機(jī)的干涉不會(huì)少。
現(xiàn)在的聯(lián)想移動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)正在從運(yùn)營(yíng)商定制的低端產(chǎn)品往中高端產(chǎn)品調(diào)整。只是因?yàn)殚L(zhǎng)期依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，聯(lián)想移動(dòng)自身的零售渠道，無(wú)論線上還是線下，聯(lián)想都花費(fèi)大力氣打造。
另外，聯(lián)想還有一點(diǎn)需要調(diào)整是品牌。
如果要評(píng)選中國(guó)品牌最多的手機(jī)廠商，聯(lián)想很有可能可以排到第一。從第一臺(tái)頗具野心的樂(lè) Phone 開(kāi)始，不完全統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想在移動(dòng)業(yè)務(wù)上用過(guò)的品牌有，樂(lè) Phone、vibe、樂(lè)檬、Moto、ZUK。
面對(duì)這么多品牌，聯(lián)想自身對(duì)它們的定位也不夠明晰。這些品牌不僅沒(méi)有出現(xiàn)一致對(duì)外的團(tuán)結(jié)，反而在各個(gè)子品牌間的競(jìng)爭(zhēng)還更加激烈。
?
收回 ZUK 之后，聯(lián)想移動(dòng)現(xiàn)在的布局是：樂(lè)檬定位于千元內(nèi)的線上市場(chǎng)，力拼“紅藍(lán)”；ZUK 則定位在 1500-2500 主流價(jià)位區(qū)間，這也是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)最為激烈的價(jià)位段；Moto 則對(duì)應(yīng) 2500 以上的中高端市場(chǎng)，借著 Moto 的品牌優(yōu)勢(shì)，助力聯(lián)想沖擊高端市場(chǎng)。
楊元慶如此說(shuō)到：
“我們并不在一時(shí)銷量的減少或者市場(chǎng)份額的下降。大家可以把這看作是一個(gè)重新啟動(dòng)的信號(hào)。我們非常希望充分利用 ZUK 在過(guò)去建立的好的業(yè)務(wù)模式，針對(duì)用戶開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。我對(duì)中國(guó)的發(fā)展是看好的?！?/p>
至于聯(lián)想移動(dòng)還需要多久才能完成重塑，這又是一個(gè)問(wèn)題。
OPPO、vivo：從 Others 到 TOP 5 的勵(lì)志傳奇
這是兩個(gè)線上異常低調(diào)的品牌，低調(diào)到 Venturebeat 在報(bào)道這則新聞時(shí)，使用了“Lesser-known”來(lái)形容這兩個(gè)品牌。
但兩者的銷量可一點(diǎn)都不低調(diào)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，OPPO 同比暴漲 173.1%，至 1580 萬(wàn)部，距離市場(chǎng)第一華為 1660 萬(wàn)部，不到 100 萬(wàn)部；vivo 同比暴漲 121.7%，至 1360 萬(wàn)部，擠下蘋果，進(jìn)入市場(chǎng)前三。
相比小米的“性價(jià)比”標(biāo)簽，被稱為綠廠和藍(lán)廠的 OPPO、vivo 在手機(jī)上的差異化顯得更為實(shí)用。
?
OPPO 擁有“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”的業(yè)界最快充電速度，vivo 則是業(yè)界瘋狂的 Hi-Fi 模塊設(shè)計(jì)。
讓藍(lán)綠兩廠在國(guó)產(chǎn)手機(jī)混戰(zhàn)中脫穎而出的還有它們的銷售渠道和方式。
如果說(shuō)小米代表著“互聯(lián)網(wǎng)模式”銷售手機(jī)、而聯(lián)想是“運(yùn)營(yíng)商”渠道代表的話，OPPO 和 vivo 手機(jī)在銷售上的標(biāo)簽則是線下渠道。
與小米剛興起時(shí)主打的“互聯(lián)網(wǎng)模式”相比，這種渠道顯得有些傳統(tǒng)；與聯(lián)想曾抓住的“運(yùn)營(yíng)商”渠道相比，這種渠道成本也顯得高企。但在整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始趨近飽和、運(yùn)營(yíng)商縮減補(bǔ)貼的時(shí)候，這種情況就變得不一樣了。
以 OPPO 為例，OPPO 在全國(guó)有 20 多萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。從一線城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都遍布著 OPPO 的銷售點(diǎn)，其中很多地方都是快遞都到達(dá)不了的盲區(qū)。
??
對(duì)于線下店的重視，OPPO 高層是這么回答迅維小編的：
“OPPO 是做線下起家的，從 2004 年 OPPO 成立開(kāi)始，對(duì)線下渠道就非常重視。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，目前有較強(qiáng)的積累。并且你也能注意到，隨著智能手機(jī)的興起和發(fā)展，手機(jī)功能變得越來(lái)越豐富，購(gòu)買前的體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。線下體驗(yàn)店可以提供真機(jī)體驗(yàn)，和更多附加價(jià)值的服務(wù)（如免費(fèi)清洗，免費(fèi)貼膜，免費(fèi)充電等）?！?/p>
這種大規(guī)模的線下店建設(shè)能讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者直觀感知到品牌的“肌肉”，并且線下渠道讓售后更有保證，讓購(gòu)買的人有一種安全感。這些都是線上渠道難以獲得的優(yōu)勢(shì)。
兩者在營(yíng)銷上還有一個(gè)共同點(diǎn)：邀請(qǐng)有眾多年輕粉絲當(dāng)紅明星代言、冠名火爆的綜藝節(jié)目。比如為配合 Xplay 5 旗艦版上市，vivo 邀請(qǐng)到了目前最當(dāng)紅的韓國(guó)男星宋仲基代言。
OPPO 則專為中國(guó)最火少年偶像團(tuán)體 TFboys 的“四葉草（TF 粉絲自稱）”推出了限量 2000 臺(tái) TFPhone。
??
偶像的明星效應(yīng)是驚人的，OPPO R9 首銷當(dāng)日取得 18 萬(wàn)臺(tái)實(shí)實(shí)在在的成交量，哪怕這款手機(jī)的銷售價(jià)格為 2799 元，高出那些知名互聯(lián)網(wǎng)品牌一大截。
對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷的未來(lái)，業(yè)內(nèi)知名人士指出：
事實(shí)上市場(chǎng)的供求關(guān)系并沒(méi)有變，就像“發(fā)燒友”、“*男”可以被作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，事實(shí)驗(yàn)證連三四線的《快樂(lè)大本營(yíng)》用戶都可以被 vivo 做成一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)，這種切入最核心群體的方式是目前手機(jī)廠商最應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
畢竟現(xiàn)在的手機(jī)正在快速走向成熟，性價(jià)比不再是唯一訴求，這時(shí)營(yíng)銷手段給產(chǎn)品賦予的個(gè)性化、附加值和認(rèn)同感就極為重要了。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大混戰(zhàn)
就好像前面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一樣，市場(chǎng) TOP 5 的份額在穩(wěn)中有升的時(shí)候，Others 的比重在逐漸減小。IDC 也指出，中國(guó)市場(chǎng)的中小品牌會(huì)繼續(xù)減少。
從去年到今年，大可樂(lè)、原點(diǎn)、大神、IUNI 等曾有過(guò)一定名氣的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品牌已經(jīng)離開(kāi)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。
以大可樂(lè)為例，其創(chuàng)始人丁秀洪在這份《關(guān)于暫停大可樂(lè)手機(jī)業(yè)務(wù)的公告》中表示，
“原本我們也抱著毅然的決心堅(jiān)持戰(zhàn)斗，但是手機(jī)行業(yè)的洗牌比預(yù)期更快、更殘酷。我們挺過(guò)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，但隨著更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到資本競(jìng)賽。不期而遇的資本寒冬，導(dǎo)致原本談好的投資協(xié)議，最終難以兌現(xiàn)?！?/p>
市場(chǎng)飽和，整體出貨量開(kāi)始下滑；更多的玩家，如樂(lè)視、360，帶著大把的資金和資源加入到這本就擁擠的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)；資本開(kāi)始謹(jǐn)慎，處在成長(zhǎng)期的手機(jī)廠商難以獲得投資。
比如大可樂(lè)退出市場(chǎng)的直接原因就是：大可樂(lè)原本談好的投資最后沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。大可樂(lè)其實(shí)還算是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中表現(xiàn)不錯(cuò)的一家。其余類似的品牌境遇可想而知。
而資金鏈的斷裂對(duì)于這種處于成長(zhǎng)期的廠商來(lái)說(shuō)，這樣的現(xiàn)象可能不是個(gè)例。
除了資金，這些以大可樂(lè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商乃至中小手機(jī)廠商們其實(shí)啥都缺，缺技術(shù)、缺品牌、缺渠道……
資本的寒冬、刺刀見(jiàn)紅的手機(jī)江湖，馬太效應(yīng)的作用更加明顯。在不甘愿與不服氣之間，Others 成了一座圍城，城內(nèi)的人想出去，但城外的人不想進(jìn)來(lái)。